Vermeiden Sie diese 5 wachstumshemmenden Fehler und steigern Sie Ihre Umsätze

Vermeiden Sie diese 5 wachstumshemmenden Fehler und steigern Sie Ihre Umsätze

Ob Marke oder Einzelhändler - jeder möchte mehr Geld verdienen. Eine der besten Möglichkeiten dies zu erreichen, ist die Steigerung des Umsatzes. Die Aufrechterhaltung der Effizienz und der Gewinnspannen ist jedoch von entscheidender Bedeutung, um Umsatzwachstum in Gewinnwachstum umzuwandeln.

Während Umsatzwachstum auf dem Papier ein einfaches Ziel ist, lässt es sich in der Realität viel schwerer erreichen. Besonders bei einer großen Anzahl von Produktlinien gibt es viele potenzielle Fehler, die nur darauf warten, Ihrem Unternehmen ein Bein zu stellen und es daran zu hindern, sein Potenzial zu erreichen.

Hier sind fünf Fallen, die es zu vermeiden gilt und einige dazu passende Lösungen, mit denen Ihre Marke der Konkurrenz weit voraus sein wird.

Falle 1: Nicht online verkaufen

Online-Verkauf - lohnt sich das?

Dies mag ziemlich offensichtlich erscheinen und die meisten Einzelhandelsunternehmen sind heute so aufgestellt, dass der Online-Verkauf von Anfang an mitgedacht wird.

So schwer es auch zu verstehen ist: Viele "stationäre" Einzelhändler und (überraschenderweise) auch Marken haben noch immer nicht ihre Komfortzone verlassen, um sich dem Online-Verkaufstrend anzuschließen.  

Laut einer Statistik von Eurostat (2018) haben zwar fast 90 % der Unternehmen in der EU eine eigene Website oder App, aber nur 40 % der Unternehmen bieten Verkäufe über Online-Marktplätze an. Das bedeutet, dass etwa 10 % der Unternehmen in der EU gar keine Möglichkeit zum Online-Verkauf anbieten. Insgesamt lassen sich also 60 % einen erheblichen Gewinn an potenziellen Verkäufen über Online-Marktplätze entgehen.

Viele dieser Unternehmen verfügen über ein gut etabliertes Vertriebsumfeld, das bereits hochprofitabel ist und das auf traditionellen Verkaufsförderer basiert. Einige dieser Marken sehen keinen Wert darin, in einen potenziell weniger profitablen Online-Vertrieb zu investieren, der ihre bisherigen Verkaufsstellen unterbieten und aushöhlen könnte.

Da stellen wir uns die Frage: Lohnt es sich überhaupt noch, die Investition in den Online-Vertrieb zu tätigen? 

Nun, betrachten Sie zunächst das Ausmaß des Online-Vertriebs. Laut der erwähnten Studie haben etwa 1,92 Billionen Menschen im Jahr 2019 Waren oder Dienstleistungen online erworben und so weltweit mehr als 3,5 Billionen US-Dollar ausgegeben.

Der Marktanteil des Online-Vertriebs wächst weiter. Der Umsatz online wächst schneller als der herkömmliche physische Einzelhandelsumsatz. Während die weltweiten Einzelhandelsumsätze konstant geblieben sind (mit einem prognostizierten Wachstum von etwa 4,5 % pro Jahr für die nächsten Jahre), wächst der Anteil des E-Commerce-Sektors weiter. Es wird erwartet, dass Online-Verkäufe in den nächsten Jahren mit einer Rate zwischen 15 % und 17 % wachsen und dabei einen erheblichen Anteil am gesamten Einzelhandelsumsatz einnehmen werden - für 2021 wird ein Anteil von 18,1 % am gesamten Einzelhandelsumsatz prognostiziert.

E-Commerce-Umsätze im Einzelhandel weltweit, 2017-2023Abbildung 1. E-Commerce-Umsätze im Einzelhandel weltweit, 2017-2023 [Quelle]

Wenn wir speziell den EU-Markt betrachten, können wir einen stabilen langfristigen Trend hin zu mehr E-Commerce (bestehend aus Webshop, App, Marktplatz und EDI-Verkauf) erkennen. In den zehn Jahren bis 2018 haben 7 % mehr Unternehmen E-Commerce in ihre Verkaufsstrategie aufgenommen, was insgesamt zu einem Umsatzplus von 6 % führte. Dies zeigt, dass Sie sich Umsatzwachstum entgehen lassen, wenn Sie E-Commerce nicht als Teil Ihrer Verkaufsstrategie einbeziehen.

Der Online-Verkauf ist mittlerweile allgemein anerkannt, aber es ist überraschend, wie selbst gut etablierte "stationäre” Einzelhändler zu spät auf der E-Commerce-Welle angekommen sind.

Fallstudie: IKEA vs. Primark 

Nehmen Sie zum Beispiel IKEA und Primark: Beide nutzen eine ähnliche Strategie, um den Konsum durch eine sorgfältige Gestaltung der Einkaufsatmosphäre und dem wahrgenommenen Wertesystem ihrer Waren zu fördern. Diese Strategie funktioniert gut in einem großen Einzelhandelsgeschäft, lässt sich aber weniger gut auf den Online-Verkauf übertragen, weshalb beide im E-Commerce zögerlich agierten.

IKEA wurde 1943 gegründet und startete den Online-Verkauf erst im Jahr 2000. Dieser war anfangs nur auf Dänemark und Schweden beschränkt. Nach der Einführung in zahlreichen anderen Ländern ist der Online-Verkauf bei IKEA im Jahr 2019 auf 11 % des Gesamtumsatzes gewachsen. Der Online-Umsatz des schwedischen Möbelriesen ist im Vergleich zum Vorjahr um erstaunliche 46 % gestiegen. Anstatt lediglich Verkäufe vor Ort durch Online-Verkäufe zu ersetzen, wurde das Gesamtumsatz-Wachstum durch den Online-Verkauf um rund 5 % gesteigert, Tendenz steigend.

Die preisgünstige Modemarke Primark hingegen verlässt sich nach wie vor vollständig auf den Verkauf im Einzelhandelsgeschäft. Primark nutzt die eigene Website nur, um Markenbotschaften zu verbreiten und den Katalog an Web-Besuchern zu präsentieren. Während Primark sich die Mühe macht, einen Online-Produktkatalog zu pflegen, kann nirgendwo direkt bestellt werden - mit Ausnahme eines Geschenkgutscheins.

Denken Sie an all die Umsatzmöglichkeiten, die Ihnen entgehen, wenn Sie diesen Beispielen folgen!

Trotz erheblicher Investitionen in die Eröffnung neuer Filialen in den USA liegt das Umsatzwachstum von Primark im gleichen Zeitraum 2019 bei etwa 4 % und ist während der Corona-Pandemie 2020 mit einem Umsatzrückgang von 24 % abgestürzt - zu einer Zeit, als andere Einzelhändler ein beispielloses Online-Umsatzwachstum verzeichneten.

Im Vergleich dazu verzeichnete IKEA im gleichen Zeitraum 2020 einen Umsatzrückgang von nur 4 %, wobei enorme potenzielle Verluste bei den Verkäufen im Geschäft durch ein Wachstum der Online-Verkäufe von 60 % ausgeglichen wurde.

Falle 2: Nicht über mehrere Plattformen verkaufen

Müssen Sie über mehrere Plattformen verkaufen? Oder ist nur eine Verkaufsplattform ausreichend?

Laut einer Studie zum weltweiten Online-Handel aus dem Jahr 2019 findet fast die Hälfte aller Verkäufe auf E-Commerce-Plattformen wie Amazon, eBay und Alibaba statt, während nur 18 % der Verkäufe über die eigene Website oder App einer Marke abgewickelt werden.

Nur geringfügig besser schneiden die Online-Händler ab, die zusammen nur 26 % aller Online-Verkäufe ausmachen.

Verteilung der Online-Käufe weltweit ab Juli 2019, nach Kanal

Abbildung 2. Verteilung der Online-Käufe weltweit ab Juli 2019, nach Kanal [Quelle]

Der Marktanteil von Online-Plattformen wächst weiter:

  • In den USA ist der Marktanteil von Online-Plattformen noch größer als im globalen Durchschnitt - er erreicht etwa 60 % des gesamten Online-Vertriebs, wobei Amazon allein 47 % aller Online-Verkäufe im Jahr 2019 ausmacht.
  • 80 % der Amazon-Verkäufer verkaufen über mehrere Plattformen, die größte davon ist eBay, die 52 % der Verkäufer ebenfalls nutzen.
  • Von allen Verkäufen, die über Amazon getätigt werden, wurden laut Jeff Bezos im Jahr 2017 mehr als die Hälfte der Verkäufe durch Drittanbieter (Marktplätze) generiert.
  • Obwohl Amazon der größte Player ist, bleibt der Markt dynamisch, da Newcomer wie Walmart und Wish in den USA größere Teile des Gesamtanteils erhalten.
  • In der EU wurde der Marktanteil von Amazon durch mehrere Rivalen wie Fruugo, Otto, Cdiscount, bol.com und Zalando herausgefordert.

Sie sehen: Es lohnt sich, über möglichst viele Kanäle zu verkaufen, um Ihre “Base abzudecken" und den richtigen Vertriebskanal für Ihre Produkte zu finden.

Der Verkauf über Marktplatz-Plattformen ist in der heutigen E-Commerce-Landschaft eindeutig prominenter - doch das lässt immer noch die Frage offen: Wenn Amazon der größte Marktplatz ist, warum sollte man dann auf einem anderen Marktplatz als Amazon verkaufen? Ist es sinnvoll, über mehrere Kanäle zu verkaufen?

Die Antwort lautet ja, und zwar aus den folgenden Gründen: Erstens können wir aus den obigen Punkten erkennen, dass das Segment "Marktplatz-Verkauf" ein dynamisches ist. Und während Amazon aktuell der Marktführer sein mag, muss das nicht für immer so sein.

Zweitens verkaufen sich Ihre Marke und Ihre Produkte möglicherweise besser oder profitabler auf anderen Marktplätzen, die ihren eigenen Kundenstamm pflegen. Auf dem europäischen Markt gibt es mehrere "einheimische" Marktplätze mit einer treuen Fangemeinde und einzigartigen Kund*innen. Viele davon werden möglicherweise gar nicht über Amazon erreicht. Der einzige Weg, um herauszufinden, welcher dieser Marktplätze für Ihre Marke funktioniert ist, ihn tatsächlich zu testen und Daten zu sammeln.

Drittens: Wie bereits erwähnt, verkaufen 80 % der Verkäufer auf Amazon auch über andere Marktplätze. Obwohl es nicht immer die beste Strategie ist, der Masse zu folgen, deutet dies auf eine Einigkeit über den Stellenwert des Multi-Channel-Verkaufs hin.

Es gibt auch einen beträchtlichen Unterschied zwischen den Produkttypen: Während Amazon für den gesamten E-Commerce im Durchschnitt der größte Anbieter sein mag, liegt der Gigant bei bestimmten Produkten hinter anderen zurück. Bei den Online-Verkäufen von Bekleidung und Schuhen in Europa rangiert Amazon nur auf Platz 2 in Deutschland (hinter Otto), auf Platz 3 in Frankreich und lediglich auf Platz 7 in Großbritannien.

Indem Sie Ihr Netz so weit wie möglich ausbauen und damit über die größtmögliche Anzahl von Kanälen verkaufen, können Sie alle Möglichkeiten ausschöpfen, um Ihre Umsätze und Margen zu maximieren. Während die Kosten für das Ausbleiben dieser potenziellen Absätze enorm sind, bleiben die tatsächlichen Kosten und das Risiko, es auszuprobieren, sehr gering. Selbst wenn Sie feststellen, dass ein bestimmter Marktplatz für Ihre Marke nicht funktioniert, können Sie wertvolle Daten über Kundenpräferenzen und -verhaltensweisen für zukünftige Marketing- und Vertriebsstrategien sammeln.

Falle 3: Zeit (und Geld) mit manuellem Produkt-Feed-Management verschwenden

Sie haben also die kluge Entscheidung getroffen, in den Multi-Channel-Vertrieb einzusteigen - gut gemacht!

Jetzt kommt der schwierige Teil: das Exportieren all Ihrer Produktdaten auf jede Plattform. Sowohl Amazon als auch eBay bieten benutzerdefinierte Tools zum Importieren und Exportieren großer Produktlisten an. Dies bedeutet in der Regel, dass Sie Excel und andere Software verwenden müssen, um die Produkt- und Bestandsinformationen mithilfe von CSV- oder XML-Dateien ständig zu pflegen. Diese werden dann entweder manuell hochgeladen oder als Produkt-Feed zur Verfügung gestellt.

Dies wird oft als risikoarmer Weg angesehen, um mit dem Verkauf über mehrere Plattformen zu beginnen, da es mit minimalen Investitionen in Software oder Lösungen von Drittanbietern einhergeht. Aber es birgt ein großes Risiko für das Wachstum, wenn Sie diese "veralteten" Systeme zu lange weiter verwenden.

Mit häufiger Nutzung der älteren Systeme schränken Sie ihr Wachstumspotenzial ein. Der Zeitaufwand für die ordnungsgemäße Wartung nimmt bei wachsenden Beständen zu. Diese manuellen Systeme haben mit der Zeit große Nachteile, wie z. B.:

  • Die Lagerbestände müssen manuell überprüft und korrigiert werden - und zwar regelmäßig.
  • Überangebot oder Mangel an Angeboten werden aufgrund verzögerter Updates sichtbar.
  • Datenfeld-Variationen wie Produkttitel, SKU, Beschreibungen und andere Attribute variieren von Plattform zu Plattform. Die Anforderungen für diese können anspruchsvoll sein und sich auch ständig ändern, was Verkäufer dazu zwingt, Zeit in die Optimierung für jede Plattform zu investieren oder zu riskieren, dass sie an Transparenz (und Umsatz) verlieren.
  • Die Anforderungen an Bilder können ebenfalls von Plattform zu Plattform variieren.
  • Preisstrukturen über verschiedene Plattformen hinweg können schwer beizubehalten und nur umständlich anpassbar sein (Verlust von Wettbewerbsfähigkeit oder Margen).
  • Preisstrukturen werden zunehmend zeit- und kostenintensiver, wenn Ihr Produktkatalog wächst.
  • Variationen im Beschreibungstext können nicht einfach getestet oder gemessen werden.
  • Bestellungen müssen über jede Plattform-Schnittstelle separat abgewickelt werden.
  • Kundenservice und Retouren müssen über jede Plattform-Schnittstelle separat abgewickelt werden.

Diese Probleme stellen eine ernsthaft zeitraubende Aufgabe dar, die regelmäßig manuell überprüft und kontrolliert werden muss. Die nicht vereinheitlichte Auftragsabwicklung ist eine große Belastung für Ressourcen, der direkt aus der Verwendung dieser manuellen "Altsysteme" resultiert. Der Zeitaufwand für das Umschalten zwischen den Plattform-Schnittstellen, um eine kleine Anzahl von Aufträgen von jeder Plattform zu bearbeiten, ist nicht besonders hoch, aber wenn Ihre Umsätze steigen, summiert sich dieser "kleine Zeitaufwand". Letztendlich wird Ihr Umsatzwachstum einfach stagnieren, weil Ihr Unternehmen nicht die Ressourcen hat, um in neue Linien zu investieren.

Der nächste Schritt besteht darin, Ihre eigene Website als zentrale Plattform für Ihre Verkäufe zu nutzen, über alle Kanäle und Schnittstellen hinweg. Dies ist mittlerweile eine einfache Option, da mehrere Anbieter Tools erstellen,die eine vollständige Integration mit dem "Back-End" Ihres Webshops ermöglichen. Es wird eine einzige Datenbank für alle Anforderungen an Inventar und Datenfelder genutzt und ein einziges Dashboard zur Überwachung der Verkäufe und zur Bearbeitung von Bestellungen verwendet. Eine gut konzipierte Lösung kann einfach in Ihre bestehende E-Commerce-Lösung (CMS) integriert werden.

Diese werden im Allgemeinen als Product-Feed-Management-Lösungen bezeichnet und bieten neben den Kernfunktionen wie Listings und Auftragsverwaltung eine Vielzahl von Funktionalitäten. Es erfordert keine Programmierkenntnisse und sind in der Regel preislich so gestaltet, dass sie eine sehr attraktive Option darstellen (wenn man die eingesparten Arbeitsstunden berücksichtigt).

Zeitsparende Lösungen eignen sich nicht nur für KMUs, die mit minimalen Reibungsverlusten skalieren wollen, sondern sind auch ein wichtiges Werkzeug für etablierte Marken, die expandieren und gleichzeitig dauerhafte Effizienzsteigerung (durch die Aktualisierung bestehender Prozesse) erzielen wollen, um langfristig einen Wettbewerbsvorteil zu sichern.

Falle 4: Keine Optimierung Ihrer Feed-Daten

Ein optionales Extra erscheint aber wenn Sie Ihren Feed bereits eingerichtet haben. Es zahlt sich wirklich aus, ihn zu optimieren, damit er für jede Plattform und jeden Kanal funktioniert. Auf diese Weise erhalten Sie den besten Return on Investment (ROI) für die Zeit, die Sie mit der Einrichtung des Feeds verbracht haben.

Vorausgesetzt, Sie verwenden eine Produkt-Feed-Management-Lösung (wie oben beschrieben), ist die Optimierung Ihrer Daten sehr einfach. Viele Lösungen wie z.B. ChannelEngine können dies für Sie übernehmen, indem sie sicherstellen, dass Ihr Feed immer den spezifischen Anforderungen für jede Plattform oder jeden Vertriebskanal entspricht.

Ein großer Vorteil dieser Tools ist die Möglichkeit, verschiedene Versionen des Textes, der Bilder und der Titel zu testen und die Daten einfach zu vergleichen, wie gut sie funktionieren. Mit einem manuellen "Legacy"-System können Sie das nicht effektiv erreichen.

Falle 5: Keine wettbewerbsfähige Preisgestaltung, um die Bestände in Bewegung zu halten

Die Preisgestaltung ist ein weiterer Bereich, in dem eine Optimierung wünschenswert ist, und auch dies lässt sich mit der richtigen Feed-Management-Lösung leicht erreichen. Halten Sie Ausschau nach einem Anbieter mit einem dynamischen Repricing-Tool. So stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Konkurrenten stets übertreffen, bis diese keine Bestände mehr haben, während Sie gleichzeitig Ihr Budget schonen.

Die Nachteile einer nicht marktgerechten Preisanpassung sind enorm: Wenn Ihre Preise nicht mit der Angebots-Nachfrage-Kurve konvergieren, bleibt Ihr Lagerbestand auf der Strecke, während der Ihrer Konkurrenten aus den Regalen fliegt und sich die Kosten dadurch deutlich amortisieren, um in zukünftige Produktlinien und weitere Expansionsmöglichkeiten zu investieren.

Der Einsatz des richtigen Produkt-Feed-Management-Tools macht diese Aufgabe zur Leichtigkeit, wogegen sie manuell kaum zu bewerkstelligen wäre.

Die Preisgestaltung ist nicht nur dazu da, der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein. Sie ist auch ein wichtiges Werkzeug für Marken und Einzelhändler, die im Wesentlichen Einzel-Artikel verkaufen. Es ist Teil einer Gesamtstrategie, die darauf ausgerichtet ist, den Bestand unter variablen Absatzbedingungen in Schwung zu halten, und die ein langfristiges Wachstumspotenzial durch erhöhte Liquidität sicherstellt.

Repricing bedeutet auch nicht immer, die Preise zu senken - vielmehr geht es darum, die Erwartungen der Verbraucher an die angebotenen Waren oder ihrer gewünschten Ausgaben zu erfüllen (oft der Fall beim Kauf von Geschenken). Ein höherer Preis kann eine Bestätigung für die Qualität der Ware sein wie zum Beispiel bei Luxusmarken. Normalerweise ist hier eine gewisse Experimentierfreude notwendig.

Den richtigen Preis (zum richtigen Zeitpunkt) zu finden, ist mit veralteten manuellen Feed-Management-Systemen mühsam bis unmöglich. Mit den richtigen Tools sollte eine Produkt-Feed-Management-Lösung jedoch das Prüfen mehrerer Preise oder Rabatte ermöglichen und einen messbaren Richtwert für den zukünftigen Erfolg liefern. Wie bei so vielen anderen Dingen auch, kann die Verwendung des richtigen Tools der entscheidende Faktor für den Erfolg Ihres Online-Geschäfts sein.

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